Depuis les années 1980, la nostalgie d'une époque passée idéalisée répond à la vague de consumérisme contemporaine. Plus que jamais, le passé n'est pas oublié et le « vieux » reste tendance.

Le vintage, c'est quoi au juste ?

Le vintage fait référence aux articles conçus entre les années 1920 et 1980. Ces derniers se caractérisent par leur statut d'emblème d'une époque révolue. A la différence du vintage, les produits rétro consistent à s'inspirer du passé dans la conception d'un produit bien récent. Actuellement, le « vintage » au sens large influence divers secteurs, de la mode aux séries télévisées en passant par la technologie.

La mode vintage

Comme souvent, la tendance vient des tapis rouges d'Hollywood. En conséquence, dès le début des années 2000, le monde de la mode a commencé à se réintéresser au vintage. Associé à la notion de qualité supérieure, le vintage est apprécié pour sa rareté et son authenticité.

Dans le luxe, le vintage renvoie à des pièces de collection, comme preuve de l'histoire de la marque. C'est une manière de fidéliser le client ayant recours aux émotions. L'imaginaire quasi mythique crédibilise la marque et construit sa légende. Cela permet également de toucher un public plus jeune, n'ayant pas connu les décennies en question. Les fripperies et marchés aux puces mettent à la portée de toutes les bourses les articles de la mode de jadis. Chacun peut donc se réapproprier le passé en le conjuguant au présent. Par exemple, on allie dans sa garde-robe imprimé Liberty et jean délavé.

Dans la même optique, le réseau social Facebook a récemment mis en place une fonctionnalité de « rétrospective en images ». L'objectif caché étant de répondre au désintéressement progressif, à la certaine lassitude nouvelle des utilisateurs envers la plateforme. En fin d'année, Facebook met donc en avant un album photo personnalisé reprenant les moments-clés de l'année écoulée, à partir des photos publiées par l'utilisateur lui-même.

Il est ainsi facile pour les marques de créer de la nostalgie en se valorisant.

La déco rétro

Le néo-rétro, c'est le retour aux valeurs sûres. Les principes des grands courants stylistiques de décoration sont repris pour concevoir des articles contemporains. Mobilier, design, art,... aucune catégorie n'est épargnée. Et le succès est au rendez-vous. Les pièces emblématiques sont rééditées et le « chinage » devient une quête de durabilité. En de temps de crise, les produits phares revisités séduisent et rassurent. Dans l'agro-alimentaire aussi, on constate un regain d'intérêt pour les produits de tradition dont l'emballage reprend les codes des recettes de grands-mères.

Récemment, ce sont les réfrigérateurs d'antan (sous le nom de SMEG) qui ont été mis à l'honneur, en réponse au consumérisme « superficiel ». Cette tendance influence même les créations dans le domaine des nouvelles technologies.

Le renouveau du polaroid

Plus surprenant encore, le succès du réseau social Instagram a remis le Polaroid au goût du jour. Cela a commencé par l'apparition de « filtres », ces options de retouche d'image donnant une impression de « vieux ». Après le triomphe de la photo numérique rarement imprimée par la suite, le papier devient symbolique pour « figer » un souvenir. Conscientes de cette tendance, les marques ont recommencé à commercialiser les appareils photos argentiques, destinés cette fois-ci à un public plus jeune. Et malgré les prix élevés (appareil seul entre 70 et 200€, papier entre 12 et 30€), les ventes décollent. Cela symbolise une consommation raisonnée, en laquelle on peut avoir confiance. De ce fait, le vintage rassemble les générations en donnant un sens à l'avenir.

Retour vers le passé ?

Les raisons de cet engouement sont multiples. Le vintage renvoie à un passé idéalisé et à l'idée que « c'était mieux avant ». Les pièces anciennes sont prisées car elles sont rares et perçues comme étant plus authentiques. Elles nous ramènent par la même occasion à une époque régressive et plus optimiste que le présent. Ces produits à identité forte font recette, face aux produits industriels et modernes impersonnels.

Le « vieux » a donc encore de beaux jours devant lui.

Sources : Libération, Croire et vivre, Femme Actuelle, France Info TV, Le Monde.

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